更好的媒合會?是可能的。

更好的媒合會?是可能的。

一場更好的咖啡媒合會,是有可能的嗎?

媒合會在世界上很多產業都會有。最常見的民間媒合會,除了大專院校的求職媒合會之外,大概就是相親了。說穿了,不是什麼創新的活動,當供給與需求各有所需,但是卻又無法資訊對稱,透過媒合活動,找到彼此,簡單說,就是媒人。所以說,媒合會辦得好不好,就跟這媒人會不會當一樣。把厲害的商品找到對的買家,需要功力。但是有沒有辦法把不是這麼完美的商品,透過正確的方式找到需求,找到買家,更功力。媒人該講什麼話?媒人該把姿態放在哪兒?媒人應該對媒合雙方的需求如何重整,得到共識,都是功力。

在2018年開始,我發現我自己店內台灣咖啡的採購量,遠低於好咖啡的供應量。同時間有遇到很多同行朋友,想要採購好的台灣咖啡,但是卻不得其門而入。為了讓這些美麗的作品可以找到出路,索性就開始了這些媒合會的小聚會。到了2019年,阿里山在嘉義縣咖啡發展協會的活動創意下,將這樣的媒合會併到區域評鑑之後,亮眼的銷售成績,掀起了其他產區對媒合會的關注。2018年下半年,我對行為經濟開始接觸,給了我對活動設計有更多的啟發。當大家都太自我中心的時候,其實常常會把焦點放錯。為了尋求更好的媒合效果,倘若賣家可以提前知道買家的需求,設計更友善的採購環境,其實可以讓成交加成。簡單來說,假如媒合的成交金額與重量是活動評估的話,那買氣的營造,非常重要。在2019年二月,針對了一百個有意採購台灣咖啡的小型自烘店業者做了一個簡單的調查,裡頭可以提供媒合會一個更清楚的輪廓

也為阿里山的成功行銷模式,讓許多地方以及國級的評鑑,也開始想要納入媒合會,來增強評鑑後的買賣力道,包括了台灣國產咖啡評鑑後的媒合會。

或許大家都會覺得我意見是偏向阿里山。我大概也不會太否認這個事實,畢竟這是一個客觀品質表現優異的產區。但是某方面來說,『台灣豆』這三個字,跨產區命運還是有所牽絆,所以身為國產咖啡的推廣者之一,我也是有義務跟責任,將我的觀察據實以敘。

2020年的阿里山的媒合會,大概是我目前為止看過最精彩的。我記得,我有一次跟總幹事陳若芸說:『這活動真的做得很棒!』她也只是很淡定地回答我:『我只是執行了買家想要的而已。』這是很令人感動的一個觀點,因為他沒有忘記,一場媒合會的成功與否,買家的參與是很重要的。

當然阿里山區域評鑑後的媒合會,也不是一誕生就這麼精彩,因為我知道他們中間做了許多的改良跟研究。2020阿里山區域賽,參賽作品多,所以媒合商品量也相當龐大。儘管現場有非常多買家,依舊可以把認購壓力份散。一個成功的媒合活動,至少要能夠做到這些:消息提前釋放、活動舉辦的時機點、產品有精準分級以及對應的價格機制,價格事前公布、相對公道、是不是直得讓買家跑這一趟,都是對買家十分友善。另外就是,拍賣機制。我就已參與者的角度,以及上述這觀點,來跟大家分享今年台灣國產咖啡媒合會的參加心得。

  • 消息提前釋放很重要:這也會牽扯到媒合活動的時間點。假如活動消息可以提早釋放,讓買家有一個採購心理準備,那就可以提早預留店內的採購配合到活動現場使用。這可以延伸到,假如這個活動舉辦是相對年尾,那很可能就被早舉辦的其他產缺媒合會排擠掉採購量。台灣國產咖啡媒合會,我是到活動前十天左右才透過詢問找到報名表。很多其他業者也是。這也就是牽扯到其他業者的行程衝突之類的,影響到潛在的參與人數。
  • 活動舉辦的時機點:假如活動是放在十月之後,很多中低海拔產區的咖啡豆,已經出現老陳味,非常不利於杯測品質表現。這時候是不是有可能在事前的評鑑活動中老實揭露、淘汰作品,這就得看主辦方是不是有精品咖啡品質宣示的決心。否則上桌之後,也是淪為買家之間的笑話而已。同時間,不要忘記,我記得台灣國產咖啡媒合會裡頭,連官員都說,台灣咖啡的競爭力是新鮮度。那我們把新鮮度不好的東西端上媒合桌,那也是觀點衝突。您也歡迎參考之前的文章:台灣咖啡:新鮮的味道
  • 產品有精準的分級以對應價格:問問買家,到底多少願意買。別忘了媒合會是為了要賣出商品。對買家的採購價格帶先做好了解,才不會定出莫名其妙的價格。我必須坦白說,這次國產咖啡評鑑的媒合會,第一輪杯測價格太高。很多杯測師也是這樣覺得。這個價格已經比常態的咖啡銷售金額高出很多。假如活動規劃錢,主辦方出價,賣家不願意接受,那大可不必採納這些作品。但是假如品質不到位,硬要拉高入門款的價格,只會讓媒合會的單位自己陷入窘境。
  • 價格事前公布、相對公道:沒有人希望到現場才被洗被洗。價格並沒有在報名表上提前告知。我追問了,才透過關係拿到價格。任何有紀律的採購行為,都是事先需要準備預算的。好吧,我還是覺得價格偏高。當然我知道農友希望賣高。但是我會覺得媒合會最大的價值,是在第一筆交易的牽線,以及事後的互動。這對我來說,是認識新農友很好的時機,反過來,對農友也是認識上買家的好機會。五公斤的首次媒合買賣,價格釋放一點善意給買家,我一直都不覺得是壞事情。
  • 其他買家友善的方面:比方說能買的貨真的很少。當然你可以說我出手慢,但是癥結是,總體可以買的貨真的很少。假如我是靠超成賺錢的生豆媒合公司,我會很好奇所有媒合金額的服務費,到底是不是高於這產活動的開銷。現場能賣到的貨真的不多。當然我不想又扯到全國賽限制送件數這件事情。全台灣總件數侷限下,根本能拿出來賣的數量就在少,在有限的供應量下,另一方面又希望買家共興盛舉,這個活動邏輯就是錯的啊…。
  • 拍賣心理的拿捏:說真的,拍賣或許可以激起一些高潮,但是我不能否認,我只想標第一名或者第二名。高出行情的採購價格,我相信其他買家也是把它當作是行銷效果,而不是品質溢岀的認同。所以拜託不要太大頭症覺得前六名就可以順利高價拍出,尤其實在起標價跟量都不低的狀況。另外,既然是一筆行銷費用要花,其實我以買家角度來看,在乎的是總預算。

所以假如這款豆子有五公斤,另一款有十公斤,我採購邏輯是總金額能不能負擔得起。所以十公斤就有一個現實上的弱勢。五公斤@3000元,我花一萬五。但是十公斤@3000元,我得花到三萬!我看到的是三萬比一萬五多,而不是十公斤比五公斤多!真的!假如希望豆子高價競標,公斤數拉低一點。幾公斤會是合適?說真的,五公斤是可以,三公斤也可以。這些都是可以在活動前,主辦方就可以投射買家思維,建立好聰明的媒合策略與規則。

不是金質就一定要拍賣,研究個更公道的價錢,塑造搶貨的感覺,也是一種活動高潮。當然,真的要玩拍賣,拍賣也有很多種機制。真的要玩,拍賣的主持也是一個學問。真要走拍賣,非常值得找個產學相關的專家,好好研究一下。在沒有把握的狀態下,保守一點,求成交,而不是成交金額,絕對會是好處。拜託也不要有一個迷思,就是拍賣出很高的價格,就會讓活動很有面子。這畢竟是媒合會,求全場最大效益,會比單一莊園效益來得重要。活動設計不好,把賣方弄得太尷尬,也會影響來年的作品的參與意願。

在我的認知裡,媒合跟拍賣的邏輯是不太相同。媒合多少暗示著買賣雙方不太熟識,到會場匹配彼此的需求,展開未來的合作,所以買賣雙方,都相對願意放下一些身段,尋求合作的機會。但是拍賣卻是有明確的價值跟炒作、宣傳成分;拍賣的價值認同是更強烈的、得標後的操作方向都是更佳明確的。

在今年阿里山的拍賣,有可以看得出來,有品牌口碑的莊園,行銷價值相對高的,拍賣成效都會比不知名莊園好。買家參與拍賣跟參與媒合的心理狀態是有差異的。不是說不能在同一個活動內出現,但是把所有媒合都當作是拍賣在搞,是會危險的。這也是這次國產咖啡媒合中,金質獎拍賣買氣一直都很尷尬的原因。

我知道一個活動需要讚美,我也知道活動背後的辛苦。我並不是吝於給予讚美的人。我應該有認識許多其中的活動籌辦者。但是某方面我也會覺得,太多改善空間的參與者都會私底下耳語,大家其實都看得很明,但是有時候因為『輩份不到』、『人微言輕』而不願提出。對我來說,就像是我跟我好朋友要演講,但是看到他牙齒上有一面大綠色菜渣,卻沒他說一樣。這是看著朋友出糗。所以我還是選擇我擅長的,寫了一篇文章,當作是我的活動觀察。再請各方朋友們參考了。

明年全國國產咖啡評鑑在台東。離用戶端路途更佳遙遠,對主辦方除非祭出更大的誘因,否則面臨到的挑戰,絕對會更大更大。最後,我想說,其實辦一個媒合會真的不難。真的有產銷失衡,也不是每年就都得靠公家預算才想到要辦。區域農友們,收完了,後製完了,有貨,就可以做。也不是一定要在產區做,到台北找些買家一起杯測,批次分清楚,價格講清楚,媒合會就可以立馬上線做,加油囉~