2021年阿流賽回顧第三篇:媒合會

2021年阿流賽回顧第三篇:媒合會

評鑑過程一切順利,真的他媽的一切順利,沒什麼好說的。新的烘豆機導入,大刀盤、洗杯機、穩定製水過濾機,都是裁判外讓這次活動能夠比去年更好的關鍵(請往回爬文)。

關於裁判品鑑的調查表正在整合中,會在下一次發文跟大家分享。大家比較關注的是,現場人這麼多,搶這麼大,真的好嗎?我是覺得沒問題,開門就是要賣東西,活動就說是媒合會,當然可以賣更多一定是更好。我想現場參加的都是生意人,應該是可以理解。

採購與挑選方面,
我自己而言,初賽輪我的採購會比較小心,因為我知道作品會是有瑕疵的。所以我還是用『仔細聞』的來挑選我要的咖啡。一次聞大概三到四支,有喜歡的,我就去拿採購牌。我跟我的搭擋不會討論,他在我對面評估完全不同的咖啡選項,一樣聞到喜歡的就去拿牌。我們不會全部聞完紀錄好在去拿牌。因為這個活動比較得放下選海邊貝殼的邏輯,因為在競爭對手的壓力下,讓你無法逐一篩選,反而是有好貨就得下手。下手之後,買到預計的貨量後,就到旁邊休息,看戲就好。我不會回去多喝,免得打亂掉採購的節奏;反正萬一買錯也是買了…能怎樣XD

複賽輪的話,因為已經被高水準的裁判團篩過一次,假如你有採購壓力的話,根本不需要聞或喝,直接上前拿牌就好。頂多為了你豆單上的區域平衡挑一下產區。我相信很多人也是採用這個策略。這是一個很好的市場回饋:代表大家相信這個賽事幫你分級好的咖啡。

這個架構下,會不會買到雷?有機會。所以你買越多,雷的比例會越被稀釋。我確實是已經抱持著這樣搶,會有10%的踩雷機率。所以我得多買一些來確保商品的價值。假如你只買一款,這就跟丟硬幣一樣,丟一次決勝負的話,對你而言,可能風險是大一點,丟五次,才會是常態預期。這次比較複雜的是,我們也幫友軍代採購,所以我們行動就會得更快,免得友軍預算花不完。

我很樂意跟大家分享這些媒合會的小訣竅,因為你知道越多,隔年就會越搶。這時候你才會知道,一年靠一次媒合會是沒辦法讓滿足你想要阿里山咖啡的野心,一定要平常就多跑山,多跟農友杯測,建立關係,才是理性採購的不二法門。當你有媒合到咖啡的時候,跟這些農莊多互動,絕對是跑山很好的開始。

競標方面,
今年的競標,進入到了一個紫爆的場面。競標場出現了歐客佬與雄獅集團。很多人懷疑,開出四十三萬/ 5kg,這咖啡到底一杯要多少錢?認真要回答,當你超過10萬的時候,大概就很難用物料成本來看這杯咖啡,你勢必投標的是他的行銷價值與話題延伸。這樣的效應,在BoP也是常見。所以千萬不要想說這杯咖啡要賣多少錢,競標的人是在想:這杯咖啡可以為公司創造多少媒體與輿論價值。所以能開到這些價錢的,他們肯定要懂得媒體,懂得新聞操作,背後的行銷團隊也要夠強,才能夠達到這個效果。很多貿易商都想在CoE跟BoP的競標排名上留下自己的名字,第一名的新聞價值遠高於第二高價,所以第二高價的價格就永遠會與第一名有一個很大的差距:因為一點新聞與行銷價值都沒有。

換句話說,你要用超高價格標出,你就要有後續能力。今天要是mojo用43萬標下這咖啡豆,那就真的是打水漂。比方說,之前mojo會去把商設拿去投紅點,你或許不知道,每次紅點從報名到得獎,大概需要花費十萬多(不含設計與製作費喔,只是獎項單純開銷)。從投了兩屆,發現就算得了紅點,我們也不懂的行銷操作。但是很多廠商他們還是願意花這個錢,讓自己的商品在榜單上有一個名字,那反應出來的,也只是他們真的可以從得獎這件事情獲利。

正常小店家,叫他標十萬,大概都不太可能有宣傳的能力了。所以都是大公司才有能力這樣搞,不意外。加上BoP跟CoE的經驗,大家競標冠軍,常常是在買一個一年到兩年的行銷話語權『全世界最貴的咖啡在XXX』、『最貴的OOO在XXX』之類的。除此之外,還有一些我們看不到的效應,在正常操作下,系列商品的銷售也會帶動,關鍵字也會被帶動,但是前提是:你已經準備好了這些操作。

除此之外,買家浮出檯面之後,賣家會開始自己找上門跟買家遞樣本,而且態度更為友善。所以買家買貨也會變得比較好買。這是之前BoP實際觀察的經驗。所以很多生豆公司,每年都會想盡辦法在競標榜單上面留名。越前面越好。因為接下來產區買貨會通行無阻。之前人家不鳥你,現在人家抱大腿。不過現實一點,也錢換來的尊敬,但是更是現實的生活寫照。以我而言,阿里山的採購通行證不需要(畢竟小公司只能用機油跟輪胎換的),廣告延伸的價值也低(因為我們的媒體資源少),周邊商品的快速反應也不夠,所以只能看物料價值。剩下物料價值跟我有把握的媒體價值來評估的話,頂多十二萬吧。花個十二萬,臉書上面說說嘴,岀杯賣貴一點,加上A1BM周邊效果,超過十二萬,我還真的無法承受。

激情過後:

那這些厲害的東西,是不是真的就得被炒到這麼高?我們永遠無法一親芳澤?你或許也可以跟我一樣,用輪胎、煞車皮、跟機油換好咖啡。我認真說,不下千杯的產區杯測,真的可以找到一些比競賽、媒合會上喝到的咖啡好喝太多的風味。預算沒辦法太高,可以拿時間跟勤奮換。多跟農友建立良好的關係,絕對是可以讓你優先品嘗與採購到美味的咖啡。當然一個陌生人如何讓農友願意跟你展開對話?你媒合會買到的那包豆子,就會是很好的對話開始。

媒合會從早期的幫咖啡豆找出路,慢慢地演變為一種咖啡店在產區的廣告。以前是豆子求你買,現在是你買到,還可以好好炫耀一番。是產地品牌經營上的一種肯定。只是目前看來,得小心的是,到底有多少人繳了活動費用卻沒抵用?這些人明年是不是還會來?還是他們也藉此喝到很多阿里山的好咖啡,開了眼界?他們會離開阿里山,還是會轉而前往山區的探索好物?這暫時還無法知道。但是可以確認的是,熱鬧的行銷效果,跟友善的購買環境,該怎麼選擇?這是連我都無法提供的答案。

當然農友肯定會有很多建議,那是不是可以再更大場地,更多的流程來讓活動更好的時候,別忘了,活動得更好,需要有更大的場地、更多的引導動線、更多的人力與相對開銷。要我給這次活動一個分數?假如用手邊現有資源的運用,來這些排列組合當作是前提的話,我會說:100分。

 

上了天堂,也別忘了回到人家

以一個媒合會規劃參與者過來人角色跟觀察者,我真的很不希望其他產區看到這一幕,把媒合會變得是為了創出紀錄來設計流程。記得,阿里山現在拼出來的,是一個世界紀錄,這個紀錄你認不認同是一回事,但是創造出這數字,非得是天時地理人和,缺一不可。假如山頭上不是雄獅碰上歐客佬,不是阿里山的產區品牌多年的經營,假如不是大家對賽事的肯定,品值得放心,都不會讓這一切發生。這一切有很多渲染面,但是也很多基礎面的打造。

其他產區真的不要每次辦媒合就想到創紀錄。媒合會初衷只是讓買家認識一些他從來體驗過的商品,是一種『歡迎來產區邀請您來試看看我們的商品,假如喝得慣,帶一點回去』,而不是顧著創紀錄。

我知道創紀錄或許不是農友所奢望的,常常是官方或者承辦單位想要畫的大餅。餅畫得越大,失望通常只會越多。賣得好是天意,賣得不好更努力。但是我也得說,好的媒合會是可以被設計出來的。活動設計務必以買家角度讓活動進行,品質控管好,制定出一個好的入門價格,不要大頭症,先讓農友與買家互相建立產銷信心,讓大家認識產區,知道這個或是可以讓彼此賺錢的,養成買賣習慣之後,好事才會逐漸成行。

更好的媒合會是有可能嗎?去年國產咖啡評鑑的媒合會後,我寫了一篇文章,歡迎點閱:

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